Greenwashing : ce que les marques peuvent encore dire en 2026, entre directive EmpCo et Green Claims gelée

Deux directives, deux destins opposés

Le dispositif européen anti-greenwashing devait reposer sur un duo de textes. Le premier, la directive dite Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), porte la référence (UE) 2024/825. Adoptée le 28 février 2024, entrée en vigueur le 26 mars 2024, elle devait être transposée par les États membres avant le 27 mars 2026 pour une application au 27 septembre 2026. Elle est bien en vigueur et fixe une liste noire d'allégations interdites.

Le second texte, la directive Green Claims, devait aller plus loin en imposant une vérification ex ante des allégations environnementales par un tiers indépendant. Autrement dit, prouver avant de communiquer. Ce volet est aujourd'hui dans les limbes. La Commission a annoncé le 20 juin 2025 son intention de le retirer, le trilogue prévu le 23 juin 2025 a été annulé, et le texte reste formellement listé comme pending dans le programme de travail 2026 de la Commission, adopté le 21 octobre 2025. Ni retiré, ni adopté.

Le blocage tenait surtout au périmètre. Le projet englobait environ 30 millions de micro-entreprises, celles de moins de 10 salariés ou réalisant moins de 2 millions d'euros de chiffre d'affaires, avec une charge bureaucratique jugée disproportionnée pour la vérification préalable. Conséquence concrète : c'est EmpCo qui constitue le socle obligatoire, complété par un contrôle a posteriori des autorités nationales. Pas de pré-validation, mais une surveillance après diffusion.

Ce qu'EmpCo interdit noir sur blanc

EmpCo modifie l'annexe I de la directive 2005/29 sur les pratiques commerciales déloyales en y ajoutant une série d'allégations réputées trompeuses en toutes circonstances. En tête de liste, les allégations environnementales génériques non prouvées. Les termes écologique, vert, respectueux de l'environnement ou naturel ne peuvent plus figurer seuls sur un emballage ou dans une publicité s'ils ne s'appuient sur aucune preuve d'excellence environnementale reconnue.

Le texte vise frontalement la compensation carbone abusive. Une allégation de neutralité carbone d'un produit fondée sur l'achat de crédits, l'offsetting, plutôt que sur des réductions réelles d'émissions dans la chaîne de valeur, devient interdite. La logique est limpide : compenser ailleurs ne vaut pas réduire chez soi.

Deux autres pratiques tombent sous le coup de l'interdiction. Les labels de durabilité qui ne reposent pas sur un schéma de certification reconnu ou ne sont pas établis par une autorité publique. Et les allégations futures du type neutre carbone d'ici 2030, qui n'ont désormais de valeur qu'assorties d'engagements clairs, vérifiables et d'un plan d'application avec des objectifs mesurables, contrôlés par un tiers.

Le verrou français déjà en place depuis 2023

La France n'a pas attendu Bruxelles. L'article 12 de la loi Climat et résilience, traduit par les décrets 2022-538 et 2022-539 du 13 avril 2022, encadre depuis le 1er janvier 2023 l'usage de la neutralité carbone en publicité. Affirmer qu'un produit ou un service est neutre en carbone, zero carbone, 100% compense ou équivalent est interdit sans respecter trois conditions strictes.

Il faut un bilan de gaz à effet de serre couvrant l'ensemble du cycle de vie, mis à jour chaque année, et une démarché structurée selon le triptyque eviter, réduire, compenser. La compensation n'arrive qu'en dernier recours, après avoir documenté les réductions effectives. Sans ce socle, l'allégation est illicite.

Les sanctions ne sont pas symboliques. L'amende peut atteindre 20 000 euros pour une personne physique et 100 000 euros pour une personne morale, montant majorable jusqu'au coût total de l'opération publicitaire illégale. À cela s'ajoute l'interdiction générale des pratiques commerciales trompeuses prévue par le code de la consommation, qui s'applique déjà à toute allégation environnementale mensongère.

La France en retard, mise en demeure par Bruxelles

Paradoxe : pionnière sur la neutralité carbone, la France traîne sur la transposition d'EmpCo. Les articles 20 et 21 du projet de loi DDADUE, qui doivent porter cette transposition, sont en discussion suspendue depuis février 2026. La date limite du 27 mars 2026 a donc été manquée.

La réaction européenne ne s'est pas fait attendre. Le 28 mai 2026, la Commission a mis en demeure la France et 19 autres États membres pour non-transposition dans les délais. Cette procédure n'efface pas l'échéance d'application du 27 septembre 2026, qu'il faut anticiper.

Pour les marques, ce retard ne crée aucun répit. Le régime français sur la neutralité carbone et l'interdiction des pratiques trompeuses s'appliquent dès maintenant, indépendamment de la transposition d'EmpCo. Le risque juridique réel en 2026 vient de là, pas de la Green Claims, qui reste gelée.

Ce que les marques peuvent encore affirmer

Le cadre n'interdit pas de parler d'environnement. Il interdit de le faire sans preuve. Restent autorisées les allégations spécifiques, mesurables et étayées par des éléments vérifiables. Une formulation comme réduction de X% des emissions de notre chaine de valeur entre 2022 et 2025, verifiee par un tiers coche toutes les cases : périmètre défini, chiffre daté, source de vérification.

Demeurent également valables les labels reposant sur une certification reconnue ou publique, ainsi que les objectifs futurs accompagnés d'un plan d'action chiffré et auditable. Pour s'y retrouver parmi les certifications crédibles, notre Guide des labels détaille les référentiels fiables. La méthode du bilan carbone, elle, est abordée dans notre thématique empreinte carbone.

Le réflexe opérationnel tient en une phrase : documenter chaque allégation avant publication. Méthodologie, périmètre, source de vérification doivent être consignés, car le contrôle est post-market et peut intervenir longtemps après la diffusion. Les marques et acteurs qui souhaitent communiquer sur leur démarché peuvent d'ailleurs le faire en toute transparence via notre page Publier votre annonce, à condition de s'en tenir à des affirmations prouvables. La sobriété du discours devient un avantage : moins promettre, mieux étayer.